“品牌”恐怕是现在提及率最高的流行词,每个营销人、广告人、业务员、卖烧烤的、摆地摊的……,几乎所有人都在谈论品牌。 

可现实是,真正懂品牌的人屈指可数,甚至一些声名在外的专家,也似懂非懂,讲起来云里雾里,不知所云!害得很多初学者和想做品牌的老板,误入歧途,难以自拔。 

品牌究竟是个什么鬼?葡京美翁彩金试图从基本概念入手,结合流行说法,给出更清晰、简单的定义。供初学者和对此有困惑者参考。 

先看个栗子

同样一件T

这样,只能卖20元。

 


加上这个勾,就可以卖
200

 

这就是品牌的威力!

品牌就是同样的产品,可以让你比别人卖的贵,还卖的好,卖的久的东西。 

可这个东西究竟是个什么鬼呢?

先听听大师们怎么讲? 

传统营销之父—菲利普科特勒

 

品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

葡京美翁彩金:“老人家意思是说品牌就是用于区别竞品的商标”,真的这么浅显吗?  

 广告教皇—大卫奥格威

 

品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

葡京美翁彩金:“奥格威先生你到底在讲什么?怎么感觉听了跟没听一样!”  

定位营销大师—艾里斯&杰克特劳特

 

品牌就是代表某个品类的名字,当消费者有相应需求时,立即想到该这个名字,才算真正建立了品牌。

葡京美翁彩金:“从竞争和消费者角度来讲,清楚明白,我喜欢!”  

看完大师们开示,让我们从概念上了解下品牌“Brand 

品牌的英文单词brand来源于古挪威文“randr”,中文意思是“烙印”。在当时,西方游牧部落在马背上打上不同烙印,用以区分自己的财产。

综合大师定义和基本概念,可以简单理解: 

品牌

两个字就是

烙印

 一句话就是

产品在消费者心智中打上的烙印  

无烙印,无品牌。

路边摊卖的衣服、在你心里没有任何烙印,虽然印了很漂亮的商标,但是没有品牌。 

烙印浅,品牌弱。烙印深,品牌强。

企业营销最重要事的就是不停的拿正确的品牌烙铁,在消费者心智中打烙印,越烙越深。 
 

王老吉烙印“防上火”十多年,从未改用其他!

老干妈烙印“辣椒酱”二十年,从未改用其他!

红牛烙印“能量”四十年,从未改用其他!

沃尔玛烙印“便宜”五十年,从未改用其他!

宝马烙印“驾驶”,从未改用其他!

奔驰烙印“尊贵”,从未改用其他!

 

结果,他们成为了各自行业的绝对强势品牌!  

烙印可以是理性的,也可以是感性的。
 

理性的烙印有:

海飞丝打在人们心上的烙印是“去头屑”、王老吉是“防上火”、沃尔沃是“安全”、神州专车也是“安全”……

 

感性的烙印有:

迪斯尼的“欢乐”、万宝路的“豪放”、奔驰的“尊贵、身份”、苹果的“追求极致、完美”、锤子的“情怀”……
 

那究竟该打感性烙印还是理性烙印?

这要视品牌的类别和所满足需求类型而定,下面我们就来一一剖析。 

 

品牌可以分成哪些类别呢?

一、按需求类别分

需求按照满足人们生理、心理的不同层次,可分为三层:

 

 

 

 跟自己消费能力相匹配的是需求,低于自己消费能力的是需要。略超出自己消费能力,向上踮起脚尖,努把力勉强能得到的,属于欲望。超出太多,无法到达的就是奢望。

 

举个栗子:对普通人来讲,肚子饿了,想随便吃点填报肚子,这时满足的是需要型需求,这时候的快餐店、沙县、兰州拉面……。如果讲究点,要下馆子,满足的就是需求,可以去外婆家、新白鹿,绿茶、川味观……如果很讲究,非得去米其林、希尔顿那就是欲望型需求了。
 

 

再举个栗子:口渴了,喝杯凉开水,满足的是需要型需求。在娃哈哈纯净水、康师傅矿物质水、农夫山泉天然水之间选择,满足的是选择性需求。喝瓶依云,满足的就是欲望了。

  

相应的品牌可分为

需要型品牌、需求型品牌、欲望型品牌 

同样一类产品,比如西装  有路边摊随便买了一套没商标的西装,1001套,这是最廉价的产品营销、跟品牌没关系。到了服装市场,摊位上有商标的,2001套,这是需要型品牌,满足的是最低端的西服需求。
到了专卖店了,有什么利郎啊、红豆啊,报喜鸟啊,要20001套了,这些就属于需求型品牌。到了杭州大厦了,一套阿玛尼20000块,这就是欲望型品牌。

 

 
这里所谓的高中低端品牌是相对大众人群来说,以产品价格给人的心理感觉为判断标准,但并不是唯一标准。 

高中低端的判定要以人群为参照。比如奔驰车在大众心目中是高档轿车,但富豪心中只是个一个中档品牌。再比如,刚工作两月的大学生,花2000块买套职业装就觉得很奢侈了,工作了二十年的高管买套20000块的衣服,都不会觉得有什么稀奇。 

再比如:房子是需要型需求,它满足的利益是人们最基本的“居住”的需要,这几乎是人人都必须的,所以它是刚需,市场规模超级大。但是在这一需求中,又分为不同等级。有满足最基本需要的,经济适用房,满足选择性需求的商品住宅楼,满足欲望型需求的高档社区、排屋、别墅。

 

 

二、按照情感类别划分

产品可分为感性产品和理性产品,相对应的品牌也有感性品牌和理性品牌,两者需要主打的品牌概念(烙印),各不一样。 

感性产品是指购买时感性情绪占主导的产品(基本属于高频的快速消费品)。具有低值、低关注度、使用周期短、购买频率高、购买决策简单,受情绪影响较大的特点。比如:饮料、食品、服装…… 

该类品牌主打感性烙印,强调和消费者之间的情感沟通。比如:可口可乐从来不说可乐的原料、配方,口味、水源….这些产品层面的特性,而是诉求“畅快、欢乐、欢聚、分享…..”等情感特性。

 

(备注:感性产品在刚开始导入市场时,也需要进行产品利益的传达,当进入成熟期,消费者对产品利益已经完全了解,在传播上会表现为大多数时候只做感性诉求。) 

理性产品就是购买时理性情绪占主导的产品(基本属于低频的耐用性消费品)。具有价值高、使用周期长,购买频率低,购买决策复杂的特点。比如:家电、住房、单反、助听器……. 

该类品牌主打理性烙印,强调性能、质量等功能性概念。比如:索尼彩电一直主打画面品质,推广“画王”概念。西门子冰箱曾经主推“0°保鲜”功能。

  

三、按照行业类别划分

快速消费品品牌、耐用消费品品牌、服务行业品牌、工业品品牌…… 

 

葡京美翁彩金品牌问对:

问:怎么判断一个品牌是否建立起来了呢?

对:回到上面T恤的例子,有品牌标志的和无品牌标志的摆在一起卖。看那个有标志的,能卖到多少钱?如果仍然只是卖20元,那就没有品牌。如果能卖到100元,那叫做低端品牌,如果卖到500元,叫做中端品牌,卖到1000元,那就叫高端品牌了。

 

 

 

问:关于品牌的知名度、美誉度和忠诚度?

 对:所谓的品牌忠诚度和美誉度是存在的,但比例很低。消费者是没有义务对你的品牌有所谓的忠诚的,必须精心呵护才能维持。稍有风吹草动,其他更有优势品牌的勾引,消费者就会翻脸不认人。

 

   

品牌忠诚度更容易存在与消费频率较高的产品中,比如可口可乐、益达木糖醇、杜蕾斯……,因为忠诚需要经常接触,经常沟通,就好像人与人之间一样,经常见面、聊天、一起出去嗨皮,感情就深。 

十年八年才见一次,亲兄弟都变生疏了。耐用消费品,由于使用时间较长,购买频率太低,很难形成忠诚度。比如:你买台冰箱,或许要到十五年之后才会换下一台,到时候极可能选择新品牌。 

知名度不等于美誉度、美誉度不等于忠诚度。

知名度不等于美誉度。名有好名,也有坏名。比如:岳飞和秦桧知名度都很高,但一个是好名声,一个是坏名声。岳飞有很高美誉度,具备爱国主义教育和旅游市场开发价值,但秦桧却没有美誉度,也基本没有市场开发价值。 

美誉度不等于忠诚度。比如:男女生谈恋爱,男生在女生心中有知名度,女生也认为男孩人很好,但这并不代表女生会和男生结婚,能不能结婚还要看男生是否满足结婚的其他条件。 

问:是不是所有企业都需要做品牌呢?

对:并不是所有企业都需要品牌。还说T恤,如果你认为我不需要品牌,我就做20元一件的T恤,每件我只挣2元钱,但我可以做到年销10亿件,就做众多大牌的代工厂,这也不得了啊! 

当然,并非每个企业都需要品牌,每个行业都可能出现富士康式的代工巨无霸企业,照样活的潇洒!可是你就不要羡慕人家拥有自主品牌的企业,能赚取品牌带来的超额溢价。也不要羡慕人家在用户心中能建立起有价值的独特地位。